Para entender o preço fixo do livro, numa discussão de 20 anos atrás

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Elio Gaspari cometeu uma série de erros em sua coluna de domingo sobre o preço fixo: o maior deles, tratar a questão como um saída para a crise da Cultura e da Saraiva

No domingo, o jornalista Elio Gaspari dedicou sua coluna nos jornais O Globo e Folha de S.Paulo ao tema do preço fixo do livro. Num ataque furibundo, Gaspari afirma que a proposta de uma edição de Medida Provisória, apresentada por um Grupo de Trabalho que envolve editores e livreiros, seria uma “tunga” no consumidor e uma tentativa de salvar as livrarias Saraiva e Cultura diante do avanço da Amazon.

Com o perdão do trocadilho, foi uma “saraivada” de erros. Mas vamos à essência do questionamento: a proposta não tem nada de casuística e, na atual conjuntura, pouco ajudaria Cultura e Saraiva, livrarias que até alguns anos atrás se opunham fortemente à medida. Para mostrar como a discussão não é nova, republico uma reportagem que escrevi para o jornal Folha de S.Paulo de 4 de dezembro de 1999.

Era 1999, a Amazon era uma novidade só nos EUA e ainda só vendia livros, a Fnac tava toda pimpona no Brasil e as disfunções do mercado editorial já abriam uma discussão sobre adoção do chamado preço fixo do livro.

Veja, também, neste link, todos os países que adotam o preço fixo.

 

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Desconto é bom, mas é ruim?

Redução de até 45% no preço de livros recém-lançados preocupa mercado editorial brasileiro, que já estuda limite a promoções

HAROLDO CERAVOLO SEREZA
da Reportagem Local

A editora é a mesma, o autor é o mesmo, o livro é o mesmo. Notícias do Planalto, do jornalista Mario Sergio Conti, tem preço sugerido pela editora de R$ 35. Mas é possível comprá-lo por R$ 19, R$ 24,50, R$ 28 e até R$ 35 (veja outros exemplos à pág. 4-11).

A guerra de preços é um fenômeno recente no mercado editorial brasileiro, mas já preocupa donos de pequenas livrarias e editores. Descontos desse nível, que chegam a 45% em livrarias na Internet e 20% na Fnac, podem esmagar pontos de venda, argumentam, e levar a uma redução no número de títulos publicados, orientando o setor para o best seller. Assim, a vantagem que o consumidor tem hoje com os descontos seria a ante-sala da menor diversidade num futuro próximo.

Historicamente, editores e livreiros mantinham um acordo tácito de controle de descontos, que chegavam, no caso de lançamentos, a 10%, em geral, e a 20% em ocasiões específicas, a partir do preço sugerido pelos editores.

Esse acordo começou a ser rompido com a venda de livros em supermercados. A abertura de megastores (Fnac, Saraiva e Siciliano) também ajudou a ampliar os descontos, agora ainda maiores nas livrarias virtuais.

Neste mês, a editora Nova Fronteira rompeu de vez a tradição ao lançar o dicionário “Novo Aurélio Século 21″ sem sugestão de preço. “Esse é um problema que tem de ser muito bem pensado e pensado rapidamente”, afirma Raul Wassermann, presidente da Câmara Brasileira do Livro, que congrega editores e donos de livrarias. Em Florianópolis, em setembro, o setor debateu alternativas para responder à guerra de preços.

Uma das saídas discutidas é a adoção de legislação que limite os descontos. França, Portugal, Alemanha e Dinamarca adotam políticas assim. Em Portugal, por exemplo, o livro pode ter no máximo 10% de desconto sobre o preço sugerido pelo editor por 18 meses após o lançamento. A partir daí, o preço é livre.

Marcelo Balona, diretor de marketing da livraria virtual Submarino, que dá até 30% de desconto em lançamentos, responde que o setor livreiro está “mal acostumado”. “Eles trabalham com margens altíssimas, de 50% sobre o pago à distribuidora, e precisam se adaptar à nova realidade.”

GUERRA DOS LIVROS
“Nossa política é de aliança com o consumidor”, afirma diretor-geral da Fnac no Brasil

Descontos são predatórios, diz livreiro
da Reportagem Local

“O grande predador não é a Internet, mas a Fnac. Eles vêm fazer aqui o que foram impedidos de praticar na Europa”, afirma Aldo Bocchini Neto, proprietário da Livraria da Vila, em São Paulo.

Bocchini se refere ao “preço verde”, desconto de 20% que a Fnac dá para os lançamentos no primeiro mês em que estão à venda. Bocchini é um dos defensores da limitação de descontos.

Na França, sede da Fnac, livros recém-lançados podem ter desconto de até 5%. A lei foi introduzida nos anos 80, durante o governo do socialista François Mitterrand, para proteger as pequenas livrarias francesas de grandes concorrentes -entre eles, a própria Fnac.

Grandes livrarias podem dar descontos maiores porque seus livros são vendidos mais rapidamente (giro mais rápido) e porque, como compram muitos exemplares das distribuidoras, podem negociar preços melhores.

“Nossa política não é de agressão à concorrência, mas de aliança com o consumidor. As livrarias brasileiras costumam dar desconto para livros antigos. Acho mais dinâmico fazer isso com os novos”, afirma Pierre Courty, diretor-geral da Fnac no Brasil.

Na opinião de Courty, esses descontos podem favorecer as vendas e a consequente ampliação das tiragens. Com mais cópias, o livro ficaria ainda mais barato, atraindo novos consumidores.

Riscos e cartel
“Numa guerra não há bom senso”, afirma Luiz Schwarcz, editor da Companhia das Letras. Para ele, a batalha de preços atual beneficia o consumidor momentaneamente, mas, a médio prazo, “todos saem perdendo”.

Schwarcz acha difícil a aprovação de uma lei que limite os descontos, mas acredita que é preciso defender as pequenas livrarias. “É preciso reduzir o risco para elas, oferecendo mais livros em consignação e entregando rapidamente quando são feitos os pedidos”, diz ele.

Aluizio Leite, da editora 34, também afirma temer a redução do número das pequenas livrarias: “Os editores vão ter de pautar ainda mais seus lançamentos por aquilo que vende nas grandes redes”.

Para Jose Luiz Goldfarb, proprietário da Livraria Belas Artes e representante dos livreiros na diretoria da CBL – Câmara Brasileira Do Livro, “a concorrência tem seu lado positivo”, ao reduzir os preços para o consumidor.

“Mas, se a Belas Artes entrar nessa guerra, vou ter de fechar as portas”, avalia. Na sua opinião, a defesa dos limites aos descontos como forma de manter a diversidade do mercado foi muito bem fundamentada na Europa.

“Se essa lei passar no Congresso, pode rasgar o Código de Defesa do Consumidor. Aí, vira cartel”, contra-argumenta Marcelo Balona, da Submarino. “Nossa política não é predatória. Há espaço para todo mundo, para o hipermercado e para a mercearia. É preciso reduzir a margem do setor”, reafirma. “Até hoje, ninguém pensou no consumidor.”

Raul Wassermann, da CBL, rebate. “Seria cartel se fosse o mesmo produto. São mais de 12 mil títulos novos por ano. Não há indústria no Brasil que tenha tantos produtos diferentes quanto a editorial”, diz. Segundo a CBL, o Brasil tem mais de 400 editoras (empresas que publicam mais de cinco livros por ano).

Embora a CBL ainda não tenha uma posição oficial a respeito, Wassermann diz que, “pessoalmente”, gostaria que houvesse uma regulamentação. “Pelo menos, as editoras deveriam ter de oferecer os mesmos descontos para todas as livrarias”, acha.

Governo não foi procurado
da Reportagem Local

O governo federal ainda não foi procurado por livreiros e editores para discutir a regulamentação dos descontos, segundo Ottaviano Carlo de Fiore, secretário do Livro e da Leitura.

Para De Fiore, responsável no Ministério da Cultura pela definição de políticas relacionadas ao mercado editorial, “há um consenso de que faltam livrarias no Brasil”. Segundo o ministério, há cerca de 2.000 livrarias no país -entendidas como pontos de venda em que livros representam pelo menos 70% do negócio. A CBL fala em 1.200 livrarias.

“A livraria não é vista como um bom empreendimento pelos pequenos negociantes, e isso é um problema para a distribuição de livros no país”, afirma.

Mesmo o ministério não tendo posição fechada a respeito da atual guerra de preços, De Fiori afirma que é preciso combater os monopólios e oligopólios e cita o exemplo dos Estados Unidos, onde não há uma lei regulamentando os preços.

No país, houve um acordo depois que as pequenas livrarias iniciaram um processo contra as distribuidoras que forneciam descontos generosos a grandes redes de venda de livros. Para evitar a continuidade do confronto judicial, as partes chegaram a um acordo: as livrarias formaram cooperativas para ter acesso aos mesmos descontos oferecidos às grandes redes.